中国美术馆 文创「高艺展」

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中国美术馆文创中心于2016年底搬迁到美术馆东侧的独立空间进行运营，，这是集艺术商店、艺术书店、咖啡休闲、文创活动、艺术沙龙于一体的综合性文化空间。这里落地窗与古树相映，经典与现代相融。被定义成为艺术衍生品品牌集合地、美术馆文创设计开发实验基地、文创设计品牌展示中心以及艺术衍生品人才培养中心。两年过去了，这里经历了哪些变化，未来发展又将走向何方？为此，我们专访了中国美术馆发展处副主任高扬，听他解读中国美术馆文创中心如何让美延续。

文创中心的多面发展

2017年是文创中心搬迁到独立空间运营的第一年，全年收益较之前增长了一倍。据高扬介绍，“截止2018年10月份，艺术衍生品部分有20%左右的增长，咖啡区收益也翻了一倍。”

艺术商店所销售的产品基本分为三类：第一类是基于中国美术馆馆藏设计开发的产品；第二类是针对展期较长的临时展览，组织设计的相关艺术衍生品；第三类就是一些设计师或知名品牌的文创产品。艺术IP转化为文创产品，需要经过IP选择、授权、设计研发、销售宣传等多个阶段，高扬表示：文创中心团队，把更多精力集中在藏品选择以及最后整体效果的把关上，不会深度参与每一环节的制作。“我们提倡把专业的事情交给专业的团队，美术馆有自己的职责和定位，整个文创产品链条需要各方发挥自己的专业特长才能有效运转。”

▲三星图交互展

文创中心艺术商店以200元以下居多，属礼品、纪念品性质；500元以上的产品多为限量，具有收藏价值；200-500元之间的产品则更加能体现美术馆特色、偏向潮牌轻奢。据介绍：“传统纸制品类的产品是最受欢迎的，年轻消费者更倾向于购买文房用品，传统的复制画销量也不错。”2018年年以来，除了实体商店的运营，文创中心还在网络宣传和销售方面做出了很多尝试。“我们尝试与微信公众号、电商合作，比如与《三联生活周刊》合作的快闪店、与徐悲鸿纪念馆合作的快闪店等等，大概做了5、6个这样的项目。我们希望能够做到线上宣传与线下展示相结合，把线下的观众导流到线上的公众号，增强数据化，增强互动感。”

▲中国美术馆文创中心活动

除了艺术衍生品的销售，文创中心在承担中国美术馆弘扬优秀传统文化、惠及公共文化服务的职能方面也有着不可忽视的作用。2017年下半年，中国美术馆文创中心开启了“人人都是创意家”项目，面向城市文化消费人群，旨在鼓励文化创新创意，推动城市文化消费。高扬介绍：这是中国美术馆文创中心自有品牌品牌文创活动，每周末举办一次，去年至今已举办100余场类型多样的文创活动，从美术馆藏品切入，辐射到人们生活的方方面面，让大家感受生活中的艺术设计之美。他说：“目前这些活动都是免费的，以后我们也会设计一些线上的收费课程，让大家能够更好地接受美的教育，激发美的感悟。”

▲人人都是创意家活动

国内美术馆文创之困

2016年5月，国务院办公厅《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》出台，对于正在或即将从事文创产品开发的文化文物单位来说，《意见》起到了“正名”和“保障”的双重作用。其中明确鼓励具备条件的文化文物单位可以采取合作、授权、独立开发等方式开展文化创意产品开发，给人们一剂“定心丸”。

两年之后的今天，全国的美术馆、博物馆在文创开发的路上依旧面临很多问题。比如商业不是文博机构的主要职能，如何让美术馆、博物馆在商业与公共职能之间达到平衡，是目前国内众多美术馆面临的难题。高扬坦言：很多地方文博机构找不到能够合作开发的企业，所以文创部分的商业化运作很难实现，商业收入又没办法化作人员经费或者绩效奖励，这就极大影响了从业者的积极性。两年前出台的《意见》曾明确文化文物事业单位文化创意产品开发取得的事业收入、经营收入等，按规定纳入本单位预算统一管理，可用于加强公益服务、藏品征集、继续投入开发、人员绩效奖励等。 “但在具体落实中，各地区并不统一，具体的问题需要具体分析。”

▲福禄寿年礼

美术馆藏品的数字化也是困扰文创产业发展的问题之一。“想要做文创开发的授权，需要先将馆藏作品的数字化工作完成，梳理其学术脉络。故宫文创之所以能够独树一帜，是因为他们在这方面经过了十几年的前期积累。”高扬说道：“全国美术藏品的普查目前数据库也还未完善。我们现在看到的藏品只占美术馆馆藏的一部分。”

▲库淑兰“幸福”系列丝巾

美术馆和博物馆之间的差距还体现在作品本身的版权问题上。美术馆的收藏有很大一部分没有签署商业版权的授权，但是博物馆的文物没有这个争议。在这个问题上，博物馆毫无疑问有着很大的优越性。“这个问题迟早会解决，只是各个美术馆情况不同。以中国美术馆为例，将11万的馆藏作品全部数字化，是一个浩大的工程。”美术馆、博物馆只是整个文创产业链条上的一环，不能将其作为商业个体去单打独斗，而是应该跟各地旅游业、文化产业等进行商业资源的联合，这或许是解决目前困境的一个出路。

文创行业将迎来发展高峰

据介绍，文化部从几年前就在组织各大美术馆、博物馆去参观全球最大的授权展，去学习如何与授权商合作，寻求商业品牌的最大化。经过几年的运营，故宫品牌的商业价值已经非常强——将藏品素材转化为能够授权的IP，与品牌授权代理公司合作，提升品牌价值。故宫在这方面的尝试走在了前沿，而美术馆方面从明年开始也会有动作。

▲罗伊 柠檬立体静物 餐桌礼品套装

“从文化部过去三年给文创产业的专项扶持就可以看出这个趋势：第一年扶持美术馆藏品的衍生品开发，第二年扶持线上商店，第三年是全国美术馆文创授权平台的建设。”高扬说，文创产业链上的各个方面都会被纳入这个平台：首先会有版权方美术馆；其次会有设计方，设计团队和设计品牌把馆藏资源提炼成IP资源；第三就是授权代理方，把转化好的可授权IP资源授权给商业品牌；第四就是商业品牌方，他们有产品、有销售和推广渠道；最后就是线上线下的整合。

因此，可以推测国内美术馆的文创产业将迎来发展的高峰期。“前期的工作已经做了很多，也有一些成功的经验可以借鉴。目前与故宫合作开发的品牌授权商将近20家，国家博物馆与欧莱雅、肯德基的合作也在一时间引起轰动。接下来的几年，美术馆将会推动全国美术馆文创授权平台的完善，利用美术馆自身的特点，寻找适合我们的宣传和发展路径。未来几年文创行业的发展将会增速。”（魏妍 ）